تصور کنید بتوانید به عنوان یک محقق، همراه با مصرف‌کننده وارد یک فروشگاه مجازی شوید، نحوه تعامل او با محصولات را از نگاه اول شخص ببینید، میزان توقف او در مقابل یک قفسه خاص را اندازه بگیرید و حتی واکنش غیرکلامی و هیجانی او را به طراحی بسته‌بندی جدید ثبت کنید. این دیگر یک رؤیا نیست؛ این وعده تحقیقات بازاریابی در متاورس است.
متاورس به عنوان نسل بعدی اینترنت، یک فضای جمعی مجازی مشترک و immersible تعریف می‌شود که از ترکیب واقعیت فیزیکی و دیجیتال (از طریق فناوری‌های واقعیت مجازی VR، واقعیت افزوده AR و واقعیت ترکیبMR ) ایجاد شده است. این فضا، یک آزمایشگاه رفتاری بی‌نظیر و بی‌حد و مرز در اختیار پژوهشگران می‌گذارد.
۱- درک طیف واقعیت ترکیبی : (The XR Spectrum) بنیان فنی
برای درک کاربردها، باید مفاهیم پایه را تفکیک کنیم:
واقعیت مجازی : (VR) کاربر را به طور کامل در یک محیط دیجیتال غوطه‌ور می‌کند و دنیای فیزیکی را مسدود می‌کند.
مانند: Meta Quest , HTC Vive
کاربرد تحقیق: شبیه‌سازی محیط‌های کاملاً کنترل‌شده.
واقعیت افزوده : (AR) عناصر دیجیتال را روی نمای دنیای واقعی سوار می‌کند.
مانند: فیلترهای اینستاگرام، اپلیکیشن IKEA Place
کاربرد تحقیق: تقویت محصول و محیط فیزیکی با داده‌های دیجیتال.
واقعیت ترکیبی : (MR) پیشرفته‌ترین حالت، که در آن عناصر دیجیتال و فیزیکی به صورت real-time و تعاملی با هم تلفیق می‌شوند.کاربر می‌تواند با یک شیء دیجیتال در دنیای واقعی خود تعامل داشته باشد.
مانند: Microsoft HoloLens
کاربرد تحقیق: ایجاد آزمایش‌های پیچیده و hyper-realistic
۲- کاربردهای انقلابی در تحقیقات بازار: Beyond Surveys
این فناوری‌ها روش‌های سنتی را به چالش می‌کشند:
الف) تست مفهوم و طراحی محصول در محیطی immersible :
شبیه‌سازی فروشگاه: شرکت‌کنندگان می‌توانند در یک فروشگاه مجازی که دقیقاً شبیه به واقعیت طراحی شده، قدم بزنند و خرید کنند. محققان می‌توانند دقیقاً این مسیر را Track کنند که کدام قفسه ها بیشترین توجه را جلب می‌کنند، چه مسیری را طی می‌کنند (Heatmaps رفتاری) و چگونه قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند.
طراحی و نمونه‌سازی محصول: به جای ساخت نمونه‌های فیزیکی گران‌قیمت، می‌توان یک خودرو، یک وسیله خانه یا حتی یک بسته‌بندی را در قالب دیجیتال و با جزئیات کامل ایجاد کرد. کاربران می‌توانند آن را از همه زوایا ببینند، باز کنند و حتی با آن تعامل داشته باشند (مانند روشن کردن یک ماشین مجازی). این، co-creation را به سطح کاملاً جدیدی می‌برد.
ب) مطالعات اتنوگرافیک و زمینه‌ای : (Ethnographic & Contextual Studies)
دسترسی به محیط‌های خصوصی : محققان می‌توانند بدون مزاحمت، به فضای خانه کاربران (در قالب آواتار) "وارد" شوند تا ببینند محصولات در محیط واقعی زندگی چگونه استفاده می‌شوند. این، درک عمیق‌تری از زمینه استفاده (context of use ) فراهم می‌آورد که در مصاحبه‌های معمولی قابل دستیابی نیست.
ج) اندازه‌گیری پاسخ‌های فیزیولوژیکی و هیجانی ناخودآگاه:
رصد بیومتریک : (Biometric Tracking) هدست‌های VR می‌توانند داده‌های فیزیولوژیکی مانند ردگیری چشم Eye-Tracking، اندازه مردمک چشم (که نشان‌دهنده engagement یا cognitive load است) و حتی در برخی موارد، سیگنال‌هایEEG امواج مغزی را ثبت کنند. این داده‌های عینی، "گپ اعتبار" (credibility gap) در خود-گزارشی self-reporting را پر می‌کنند. ما دقیقاً می‌دانیم کاربر به کجا نگاه می‌کند و چه چیزی واقعاً توجه او را جلب می‌کند.
د) گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های immersible:
Focus Groups در متاورس: شرکت‌کنندگان از سراسر جهان می‌توانند در یک اتاق کنفرانس مجازی بسیار جذاب‌تر از پلتفرم‌های دو بعدی مانند زوم گرد هم آیند. استفاده از آواتارها می‌تواند باعث کاهش سوگیری‌های ناخودآگاه (ناشی از جنسیت، نژاد، ظاهر فیزیکی) و افزایش صداقت در پاسخ‌ها شود.
۳- کاربرد در بازاریابی: از تبلیغات به تجربه (From Advertising to Experiencing)
متاورس بازاریابی را از interruptive به immersive تبدیل می‌کند:
بازاریابی تجربه‌محور : (Experiential Marketing) برندها می‌توانند دنیاهای مجازی کامل (Branded Worlds) ایجاد کنند. به جای دیدن یک تبلیغ برای یک ماشین، کاربر می‌تواند آن را در یک مسیر پیست مجازی تستDrive کند.
بعنوان مثال Nike در Nikeland روی پلتفرم Roblox این کار را انجام داده است.
داستان‌سرایی : (Immersive Storytelling) مصرف‌کننده به جای تماشای یک داستان، درون آن قرار می‌گیرد و خود بخشی از آن می‌شود. این عمق ارتباط با برند را به شدت افزایش می‌دهد.
کالاهای دیجیتال و اقتصاد خلاق : (Digital Goods) تحقیقات می‌تواند بر روی تمایل به پرداخت برای آیتم‌های مجازی (پوشاک آواتار، skins، NFTها) و ارزش ادراک شده آنها متمرکز شود که خود یک بازار کاملاً جدید است.
۴- چالش‌های پیشرو و ملاحظات اخلاقی: سرزمین وحشی
این frontier جدید بدون چالش نیست:
دسترسی و شکاف دیجیتال : (Digital Divide) هزینه هدست‌ها و دسترسی به اینترنت پرسرعت، نمونه‌گیری را در ابتدا به طیف خاصی از جمعیت محدود می‌کند.
حریم خصوصی فوق‌العاده : (Hyper-Privacy Concerns) ردیابی داده‌های بیومتریک (نگاه چشم، واکنش های عصبی) حساسترین داده‌های ممکن یک فرد است. رضایت آگاهانه و شفافیت کامل در مورد چگونگی استفاده و ذخیره‌سازی این داده‌ها یک imperative اخلاقی مطلق است.
اعتبار اکولوژیکی : (Ecological Validity) آیا رفتار کاربران در یک محیط مجازی کاملاً کنترل‌شده، واقعاً رفتار آنها در دنیای آشفته و پرتلاطم واقعی را پیش‌بینی می‌کند؟ این یک سوال تحقیقاتی باز است.
تهوع و motion sickness : بخشی از جمعیت از motion sickness در VR رنج می‌برند که می‌تواند داده‌ها را مخدوش کند.
۵- آینده: همگرایی متاورس و هوش مصنوعی مولد
آینده تحقیقات در این فضا، در همگرایی دو فناوری نهفته است:
شبیه‌سازی‌های هوشمند: استفاده از هوش مصنوعی مولد (Generative AI) برای ایجاد محیط‌ها و سناریوهای مجازی بی‌نهایت واقع‌گرا و پویا، به جای محیط‌های از پیش ساخته‌شده.
آواتارهای هوشمند : (AI-Driven Avatars) استفاده از آواتارهای ساخته شده با AI به عنوان شرکت‌کننده در تحقیقات، که می‌توانند رفتارهای انسانی را شبیه‌سازی کرده و به تست هزاران سناریو در مقیاس و سرعت باورنکردنی کمک کنند.
تحقیقات cross-reality (تحقیقات بینا‌واقعیتی): ادغان بی‌درز داده‌های جمع‌آوری شده از رفتار کاربر در دنیای فیزیکی (مثلاً از طریقIOT با داده‌های دنیای مجازی او برای ایجاد یک پروفایل جامع و یکپارچه از مصرف‌کننده).
جمع‌بندی نهایی:
متاورس و واقعیت ترکیبی، تحقیقات بازار را از یک discipline مبتنی بر «گزارش» به یک discipline مبتنی بر «تجربه» تبدیل می‌کند. این انقلاب، عمیق‌ترین لایه‌های رفتار مصرف‌کننده—آنچه که نمی‌گوید یا حتی خودش از آن آگاه نیست— را آشکار می‌سازد.
با این حال، این یک سرزمین وحشی است که نیازمند چارچوب‌های اخلاقی جدید، رویکردهای metodological نوین و سرمایه‌گذاری بلندمدت است.
برندها و مؤسسات تحقیقاتی پیشرو، آنهایی هستند که امروز شروع به آزمایش، یادگیری و ساختن قابلیت‌ها در این فضای نوپا می‌کنند، زیرا فردا، این فضا به جریان اصلی تبدیل خواهد شد. سؤال این نیست که «آیا» وارد این فضا شویم، بلکه «چه زمانی» و «چگونه» است.