وقتی تورم بالا می‌رود و قدرت خرید کاهش می‌یابد، یک تغییر شکل (transformation) اساسی در ذهنیت مصرف‌کننده رخ می‌دهد. خرید دیگر یک act لذت‌بخش یا بیان هویت نیست، بلکه به یک «فرآیند محاسباتی پراسترس» تبدیل می‌شود. مصرف‌کننده مدرن، با چشمانی نگران و ماشین‌حسابی در دست، به قفسه فروشگاه‌ها نگاه می‌کند.
در چنین شرایطی، تحقیقات بازاریابی از یک ابزار «لوکس و کاربردی» به یک «ضرورت استراتژیک» تبدیل می‌شود. تنها با درک عمیق و لحظه‌ای این تغییر رفتارهاست که برندها می‌توانند مسیر خود را در این بازار متلاطم پیدا کنند.
۱- تغییر پارادایم رفتاری: مصرف‌کننده در حالت «بقا»
درک این تغییر نگرش، اولین قدم است:
گذار از برند به ارزش محض : (From Brand to Value) وفاداری به برند به شدت تضعیف می‌شود. مصرف‌کننده به دنبال بهترین نسبت کیفیت به قیمت (QPR) است، نه لزوما برند مورد علاقه دیروزش.
افزایش حساسیت به قیمت : (Price Sensitivity) مصرف‌کنندگان به "شکارچیان قیمت" (Price Hunters) تبدیل می‌شوند. آنها زمان بیشتری را برای مقایسه قیمت‌ها، جستجوی کوپن و خرید از برندهای اختصاصی فروشگاه‌ها صرف می‌کنند.
اولویت‌بندی عمیق : (Deep Prioritization) بودجه به سمت «نیازها» (Needs) سرازیر شده و «خواسته‌ها» (Wants) به شدت کاهش می‌یابند. خریدها به تعویق می‌افتند و کالاهای بادوام (Durable Goods) بیشتر مورد موشکافی قرار می‌گیرند.
افزایش ریسک‌گریزی (Risk Aversion): ترس از تصمیم‌گیری اشتباه افزایش می‌یابد. مصرف‌کنندگان بیشتر به دنبال اطمینان‌بخشی (Reassurance)، گارانتی‌های قوی و نظرات سایر کاربران می‌گردند.
۲- اهمیت دوچندان تحقیقات بازاریابی در دوران تورم: چراغ راه در تاریکی
در شرایط عادی، تحقیقات برای «رشد» است. در شرایط تورمی، تحقیقات برای «بقا» است.
ردیابی لحظه‌ای تغییر ترجیحات : (Tracking Shifting Preferences) تحقیقات باید به صورت پیوسته و چابک agile انجام شود. سلیقه‌ها و اولویت‌های دیروز ممکن است امروز منسوخ شده باشند. تکنیک‌های تحقیقات سریع (RapidResearch) مانند نظرسنجی‌های میکرو یا community-based feedback ضروری می‌شوند.
درک از ارزش : (Understanding Value Perception) تحقیقات باید کشف کند که مصرف‌کننده امروز دقیقاً "ارزش" را چگونه تعریف می‌کند. آیا بسته‌بندی بزرگتر با قیمت بالاتر ارزشمندتر است؟ یا کیفیت برتر با قیمت برابر؟ این insights برای طراحی بسته‌های محصول و استراتژی قیمت‌گذاری حیاتی است.
شناسایی نقاط درد جدید : (Identifying New Pain Points) تورم، دردهای جدیدی ایجاد می‌کند. تحقیقات کیفی (مصاحبه‌های عمیق، گروه‌های متمرکز) باید این درد را شناسایی کند. شاید درد، دیگر قیمت نیست، بلکه "ترس از خرید نامناسب" یا "سردرگمی در بین گزینه‌ها" باشد.
۳- راهکارهای استراتژیک برای برندها: انعطاف‌پذیری هوشمندانه
با داده‌های تحقیقاتی در دست، برندها می‌توانند این راهکارها را پیاده‌کنند:
الف) راهکارهای مربوط به محصول و قیمت‌گذاری:
تقسیم‌بندی هوشمندانه : (Smart Segmentation) ارائه نسخه‌های مختلفی از محصول برای بخش های مختلف بازار. (مثلاً یک نسخه پایه (Essential) با قیمت کمتر، یک نسخه پرمیوم با ویژگی‌های بیشتر برای مشتریان وفادار).
بسته‌های ارزشی : (Value Bundling) ترکیب چند محصول مکمل با قیمتی کمتر از خرید تک‌تک آنها. این باعث می‌شود احساس "ارزش بیشتر" به مصرف‌کننده دست دهد.
قیمت‌گذاری شفاف : (Transparent Pricing) توضیح شفاف و صادقانه درباره دلایل افزایش قیمت (مثلاً اشاره به افزایش هزینه‌های مواد خام اولیه) این شفافیت، اعتماد را حفظ می‌کند.
ب) راهکارهای مربوط به ارتباطات و تبلیغات:
بازتعریف مفهوم لوکس : (Redefining Luxury) در دوران رکود، "لوکس" لزوماً به معنای گرانقیمت نیست. می‌توان آن را به معنای "کالای باکیفیت و بادوام"، "تجربه منحصر به فرد" یا "صرفه‌جویی در زمان" بازتعریف کرد.
تأکید بر Cost-per-Use به جای : Cost-per-Product در ارتباطات خود توضیح دهید که چگونه محصول شما در بلندمدت مقرون‌به‌صرفه است. ("این کفش گران‌تر است، اما دوام آن 5 سال است، بنابراین سالیانه هزینه کمتری دارد").
تمرکز بر حس کنترل : (Sense of Control) به مصرف‌کننده کمک کنید تا احساس کند بر امور مالی خود مسلط است. کمپین‌هایی حول محور "مدیریت بودجه"، "کاهش ضایعات" یا "هوشمندانه خرید کردن" می‌تواند بسیار مؤثر باشد.
ج) راهکارهای مربوط به تجربه مشتری:
تقویت خدمات پس از فروش : (Enhancing After-Sales Service) تضمین طولانی‌تر، خدمات تعمیر راحت‌تر. این به کاهش "ریسک ادراک شده" خرید کمک می‌کند.
برنامه‌های وفاداری هوشمند : (Loyalty Programs) برنامه‌هایی که پاداش‌های ملموس و فوری ارائه می‌دهند (تخفیف‌های نقدی،cashback بسیار مؤثرتر از برنامه‌هایی با پاداش‌های آتی هستند.
۴- چالش‌های پیش‌روی تحقیقات در شرایط تورمی
عدم قطعیت پاسخ‌ها : (Uncertainty in Responses) مصرف‌کنندگان ممکن است در نظرسنجی‌ها رفتاری را پیش‌بینی کنند که در عمل متفاوت است. زیرا خودشان از تصمیم آینده خود مطمئن نیستند.
افزایش نرخ عدم مشارکت : (Drop-Out Rates) مردم زمان و انرژی کمتری برای مشارکت در نظرسنجی‌های طولانی دارند. باید از روش‌های سریع‌تر و جذاب‌تر استفاده کرد.
تغییر سریع داده‌ها (Rapidly Changing Data) : بینش‌های به دست آمده ممکن است به سرعت منسوخ شوند. نیاز به تحقیقات ادامه‌دار continuous و real-time است.
جمع‌بندی و چشم‌انداز آینده: ساختن تاب‌آوری (Building Resilience)
دوران تورم، اگرچه دشوار، اما فرصتی است برای برندها تا:
روابط اصیل‌تری با مشتریان خود بسازند.
کارایی عملیاتی خود را افزایش دهند.
ارزش واقعی پیشنهادی خود را بازتعریف کنند.
برندهایی که از تحقیقات بازار به عنوان یک سامانه early warning استفاده می‌کنند، می‌توانند به جای واکنش‌پذیری، proactive عمل کنند. آنها می‌توانند نه تنها از این طوفان جان سالم به در ببرند، بلکه قوی‌تر از قبل از آن خارج شوند. آینده از آن برندهایی است که در دوران سخت، بر درک انسانیت و نیازهای اساسی مصرف‌کننده تمرکز می‌کنند.
آیا استراتژی بازاریابی شما برای دوران تورم و رکود به‌روز شده است؟ تیم تحقیقات بازار Idealween با طراحی و اجرای پژوهش‌های agile و عمیق، به شما کمک می‌کند تا تغییرات رفتار مصرف‌کننده را درک کرده و راهکارهای عملیاتی برای حفظ سهم بازار و رشد در شرایط اقتصادی متلاطم ارائه دهد.
برای دریافت یک طرح تحقیقاتی اختصاصی و مشاوره رایگان با ما تماس بگیرید.